O que é sucesso em uma campanha de mídias sociais?

Em uma de minhas leituras, encontrei um case antigo, datado de 2006, que me fez refletir sobre a busca pelo sucesso em campanhas de mídias sociais.

O case é americano e tem codinome lonelygirl15, uma série de vídeos interativos na web que iniciaram em junho de 2006. Lonelygirl15 foi um diário em vídeo da adolescente Bree que falava diretamente para uma câmera sobre assuntos típicos da angústia adolescente. Quase que imediatamente, o diário se tornou um fenômeno no Youtube com mais de um milhão de visualizações nos primeiros três meses.

Logo em seguida, em setembro de 2006, Tom Foremski expôs a verdade sobre a série de vídeos em um artigo na SiliconValleyWatcher. Bree era, de fato, uma atriz de 19 anos criada na Nova Zelândia e que morava em Los Angeles, e não uma vídeoblogueira de 16 anos abrindo seu coração para adolescentes iguais na web.

Apesar de alguns fãs já terem apontado para pequenas inconsistências nos vídeos como prova de que a história podia não ser autêntica e imaginando que as mensagens de Bree fossem parte de uma campanha teaser para um programa de televisão ou um próximo filme, após a revelação, a verdade fez com que esses fãs se sentissem enganados:

"Eu acho que jamais irei assistir a um dos seus filmes, pois isto não é uma 'nova forma de arte'. Desde o começo isso foi uma dissimulação, uma manipulação e a atuação de uma canastrona".

A reflexão de Darren Barefoot e Julie Szabo, no livro Manual de Marketing em Mídias Sociais, chamou atenção para o que eles chamaram de "culto à honestidade". Isso mesmo, autenticidade e transparência são virtudes admiráveis também na mídia social. Segundo os autores, lonelygirl15 foi uma mídia desonesta.

E você o que acha? Quanto valem os milhões de views nos vídeos do canal lonelygirl no Youtube? Quanto vale a opinião dos fãs da adolescente Bree? Aqui, nos posicionamos entre dois aspectos da mídia social: visibilidade e relacionamento? E então, qual dos dois tem peso maior? Qual a medida do sucesso?

Nessa balança, o mais importante é saber equilibrar estes dois aspectos no momento de definir os objetivos da sua campanha de mídias sociais.

Apesar de lonelygirl15 ter recebido críticas, os vídeos do Youtube, que depois se transformaram na famosa série, continuaram sendo visualizados por milhões de usuários, além de terem inspirado outras séries de spin-off shows produzidas pela mesma produtora de lonelygirl15, a EQAL.