A maldição dos pôneis se volta contra a Nissan

Você sabe reconhecer a diferença entre as fases e os objetivos de uma campanha de mídia? Na última semana, li uma crítica de Rafael Stein no Webinsider a respeito da campanha "A maldição dos pôneis" da montadora de veículos Nissan. A discussão do post girou em torno dos seguintes questionamentos:

1 - A campanha atingiu o público-alvo da picape Nissan Frontier?
2 - Seria a venda o objetivo final de uma propaganda?
3 - Quais foram os reais resultados da campanha?

Para encontrarmos as possíveis respostas para essas perguntas, precisamos em primeiro lugar entender quais são as fases de uma campanha de mídia.

Lançamento
No lançamento de uma campanha, a mensagem precisa ter alto alcance, para que se possa atingir o maior número de usuários. Nessa fase, a frequência também precisa ser alta, para que a mensagem tenha recall em meio a tantas outras mensagens que são publicadas todos os dias.

Sustentação
Nessa fase, o público já tem conhecimento sobre a marca/produto, por isso é possível prosseguir com objetivo de mídia de baixo alcance, mas alta frequência, ou seja, na fase de sustentação, um público já selecionado deve ser atingido pela mensagem.

Explicadas duas fases de uma campanha, vamos analisar a "Maldição dos pôneis":

Qual foi a mensagem?
Enquanto a picape fabricada pela Nissan possui cavalos, as de seus concorrentes têm apenas “pôneis”, ou seja, a Nissan Frontier tem mais potência do que outras picapes no mercado.

Em sua fase de lançamento, a campanha cumpriu seu papel quando atingiu milhares de usuários na Internet. Com apenas um vídeo, a Lew Lara\TBWA, agência responsável pela campanha, conseguiu viralizar o conteúdo, passando a responsabilidade da frequência para os próprios usuários.

“É o seguinte, se você não passar esse vídeo agora para dez pessoas, você vai sofrer a maldição do pônei. Você vai ficar o resto da vida com essa música na cabeça.”

Qual era o objetivo da campanha?
Em um mundo ideal, o briefing recebido pela Lew Lara\TBWA solicitava uma campanha para alavancar as vendas da versão 2012 da picape Nissan Frontier.

Indiscutivelmente, o pronto crítico nessa campanha foi o público-alvo. Vamos aos dados! Segundo pesquisas sobre as duas redes sociais, Twitter e Facebook, temos as seguintes estatísticas:

- No Facebook, 61% dos usuários têm idade entre 18 e 34 anos;
- No Twitter, 75% têm idade entre 20 e 35 anos.

A pergunta seria: homens e mulheres com idade entre 18 e 35 anos comprariam uma picape Nissan Frontier? A primeira resposta seria “Sim”.

Então, vamos reformular a pergunta: homens e mulheres com idade entre 18 e 35 anos comprariam uma picape Nissan Frontier que custa R$ 84.990,00? Agora sim, a resposta seria “Talvez”.



Há algum tempo, diríamos que usuários do Twitter e Facebook fazem parte da classe alta da sociedade, em oposição ao Orkut. O fato é que, não temos estatísticas sobre o Facebook, mas, no Twitter, 50% têm renda familiar entre R$ 1.000,00 e R$ 5.000,00.

Pela terceira vez: homens e mulheres com idade entre 18 e 35 anos com renda familiar entre R$ 1.000,00 e R$ 5.000,00 comprariam uma picape Nissan Frontier que custa R$ 84.990,00? Mais uma vez, a resposta seria “Talvez”.

Nesse ponto da análise, iniciamos uma discussão em torno de um dos principais objetivos de uma campanha em mídias sociais: branding ou reforço de marca.

Para a Lew Lara\TBWA, seria arriscado apostar apenas no sucesso de vendas de uma picape colocando a campanha nas mídias sociais. Nesse caso, a mensagem foi “Nissan, a marca que possui picapes com mais cavalos de potência”. Não é à toa que o encerramento do comercial diz “A Nissan tem um jeito inovador de pensar a força. Pense em Nissan.”

Acredito que já estava claro para a agência que, uma campanha da Nissan Frontier nas mídias sociais funcionaria da seguinte maneira:

Lançamento > Reforço de marca > Sustentação > Vendas

Vejam que para cada fase da campanha existe um objetivo.

Em sua primeira fase, o principal objetivo não era atingir diretamente o público-alvo, até porque já vimos que isso não seria integralmente possível nas mídias sociais. Não importava se um seguidor ou fã da Nissan compraria uma picape, ou se o amigo ou mesmo o pai dessa pessoa seria atingida indiretamente. O objetivo era disseminar a mensagem: “Mais cavalos de potência. Pense em Nissan.”

Onde a Lew Lara\TBWA pecou? No conteúdo. Embora a campanha tenha permanecido 4 dias consecutivos nos Trending Topics do Twitter e a Nissan tenha acumulado 65 mil Curtir no Facebook, a fase de sustentação não cumpriu seu papel. Nessa etapa, o conceito criado para a campanha já havia superado, inclusive, a marca da picape que deveria ser promovida. Ou seja, a campanha já não era mais sobre a Nissan Frontier, mas sobre os Pôneis Malditos.

Os resultados?

Um dos argumentos usados no artigo de Rafael Stein foi que as postagens relacionadas à campanha acumularam média de 754 “Curtir” e 334 comentários, enquanto que, em mensagens rotineiras da página no Facebook, esse número despencou para 69 “Curtir” e 36 comentários por mensagem.

Para mensurar o resultado da campanha no Facebook, a conta não deveria ser essa. Fica bastante claro que, em ações nas mídias sociais, os picos quase sempre não são mantidos. Nesse caso, a conta deveria ser, por exemplo: em quanto aumentou a média de Curtir nas postagens da página se comparados os 15 dias anteriores e posteriores à ação?

No caso da Nissan, a média passou de 12,25 (de 14 a 28/07) para 150 (05 a 19/08). O que isso significa? Mais pessoas compartilhando e divulgando o conteúdo da marca Nissan.

Quanto aos comentários, não foi contabilizado o crescimento eu seu número, mas, um detalhe curioso: a maioria deles se referia aos pôneis malditos.

Se a Nissan conseguiu atingir o número de vendas esperado para a picape, só ela poderá responder. O certo é que, agora, a maldição dos pôneis se volta contra a Nissan. Como fazer para que os usuários se esqueçam dos pôneis malditos e se lembrem na Nissan Frontier?

Pônei maldito, pônei maldito, venha com a gente atolar... odeio barro, odeio lama, ai que nojinho, não vou sair do lugar... lá lá lá lá lá lá lá...

Veja, ainda, na revista eletrônica Meio & Mensagem: Consumidores deduram Pôneis Malditos ao Conar